«СДЕЛАНО В ЯКУТИИ»
Эксперт: Маркетинг должен стать основой бренда
Развитие местного производства сегодня является одним из приоритетов в Якутии. Власти республики, поддерживая местных товаропроизводителей, ставят задачу обеспечить не только внутренний спрос, но и выйти на региональные рынки под единым брендом «Сделано в Якутии». Своим мнением о том, с чего следует начать, с ЯСИА поделилась эксперт-маркетолог, первый заместитель генерального директора АО ФАПК «Якутия» Туйара Алексеева.
Туйара Алексеева
«У меня есть опыт развития товарных брендов не только в сфере производства алкогольной и безалкогольной продукции. В свое время я начинала свою деятельность начальником рекламного отдела в ЭПЛ Даймонд в 2006 году, и дослужилась до управляющего ювелирным производством и продажей готовой продукции»
Узнаваемый сегодня логотип ЭПЛ Даймонд разработан Туйарой Алексеевой. Более того, торговая марка «Пылающий лед» - тоже ее изобретение.
Потребительский рынок в силу большой конкуренции - самый сложный сектор. К сожалению, в Якутии с маркетингом выпускаемой продукции имеются большие проблемы.
«Работа по продвижению товарных брендов - полноценный маркетинг, это моя специализация. Я специализируюсь именно на производственном маркетинге в сфере потребительских товаров - на продукции массового потребления. Многие ошибочно думают, что маркетинг - это реклама. На самом деле это целый комплекс, который должен стоять во главе любого производственного предприятия»
«Работа по продвижению товарных брендов - полноценный маркетинг, это моя специализация. Я специализируюсь именно на производственном маркетинге в сфере потребительских товаров - на продукции массового потребления. Многие ошибочно думают, что маркетинг - это реклама. На самом деле это целый комплекс, который должен стоять во главе любого производственного предприятия»
Изначально комплекс маркетинга включал в себя только 4 основных элемента: продукт, цена, место продажи и продвижение товара. Такой маркетинг микс называется базовой моделью 4Р: product, price, place, promotion. В настоящее время комплекс расширен до 7Р. ФАПК «Якутия» работает по концепции 5Р.
В чем секрет успешного продвижения продукции ФАПК «Якутия»?
«Есть две основополагающие маркетинговые стратегии - дифференциации и снижения издержек. Начнем с последней, которая подразумевает выпуск продукции, имеющей аналоги на рынке, но дешевле и больше, чем у других производителей. При этом надо понимать, что в Якутии емкость потребительского рынка мала и несравнима с объемами крупных федеральных производителей. Сюда следует добавить и такие факторы, как значительные энергозатраты, более высокую зарплату и т.д.
Однако стратегия дифференциации подразумевает выпуск уникального продукта, имеющего отличительные свойства. За счет этого потребитель готов платить ту цену, которую устанавливает производитель. Именно эта стратегия является по сути единственным инструментом для наших товаропроизводителей, позволяющим конкурировать с федеральными брендами»
Однако стратегия дифференциации подразумевает выпуск уникального продукта, имеющего отличительные свойства. За счет этого потребитель готов платить ту цену, которую устанавливает производитель. Именно эта стратегия является по сути единственным инструментом для наших товаропроизводителей, позволяющим конкурировать с федеральными брендами»
Подобная маркетинговая стратегия была разработана Алексеевой в 2014 году для ФАПК «Якутия», базируясь на исследовании потребительского рынка межкафедральной социологической лаборатории Финансово-экономического института СВФУ. В ней систематизированы деятельность предприятия, внутренние и внешние факторы и самое главное - проведен анализ рыночной модели потребления. В 2016 году в стратегию были внесены коррективы с учетом выполненных задач и изменением потребительского спроса.
«Мы сделали выбор на ключевых моментах - местное производство, «сделано в Якутии», уникальность рецептуры, использование местного сырья, национальный колорит, легенда на основе имиджа региона - якутские морозы, бриллианты. При этом мы учитывали факторы определяющие покупательское поведение на российском рынке крепкого алкоголя, - надежность, престижность, оригинальность, рациональность»
Результатом такого позиционирования стал выпуск водки «Подледка» и некоторых других видов продукции. Кстати, автором марок является сама Туйара Алексеева. Эта продукция находится в одном ценовом сегменте с популярной торговой маркой «Беленькая». При этом по другим факторам по запланированной карте позиционирования она должна позиционироваться выше. Еще один немаловажный момент - если раньше местную алкогольную продукцию неохотно брали рестораны, ее не принято было ставить на праздничный стол или покупать в качестве подарка, то теперь ситуация изменилась.
Работа маркетолога напрямую связана с математикой, творчество здесь на втором месте. Поэтому главной задачей является определение емкости рынка.
«В 2013 году доля продукции ФАПК «Якутия» на рынке составляла 12%. Благодаря маркетинговой стратегии в 2016 году нам удалось занять 40%. Конечно, на это повлияло сокращение потребления алкогольной продукции в целом, но мы смогли нарастить как физические объемы, так и долю на рынке. Но в Татарстане и Башкортостане доля местной продукции составляет более 90%»
ФАПК «Якутия» руководствуется следующими принципами:
1. Использовать только разрешенные законодательством методы продвижения продукции - коммуникационные каналы.
2. Не ставить целью увеличение частоты употребления водочной продукции.
3. Не ставить цель увеличения количества людей, потребляющих алкоголь.
4. Не проводить рекламу продукции среди несовершеннолетних.
«В 2013 году доля продукции ФАПК «Якутия» на рынке составляла 12%. Благодаря маркетинговой стратегии в 2016 году нам удалось занять 40%. Конечно, на это повлияло сокращение потребления алкогольной продукции в целом, но мы смогли нарастить как физические объемы, так и долю на рынке. Но в Татарстане и Башкортостане доля местной продукции составляет более 90%»
ФАПК «Якутия» руководствуется следующими принципами:
1. Использовать только разрешенные законодательством методы продвижения продукции - коммуникационные каналы.
2. Не ставить целью увеличение частоты употребления водочной продукции.
3. Не ставить цель увеличения количества людей, потребляющих алкоголь.
4. Не проводить рекламу продукции среди несовершеннолетних.
Маркетолог должен четко понимать производственные возможности, говорит Алексеева. В свое время на ФАПК «Якутия» встал вопрос о переходе выпуска продукции с круглой бутылки на более востребованные емкостью 0,7 и 1 литр, к тому же другой формы.
«Нам предложили линию стоимостью 30 миллионов рублей. Это сколько нам придется отбивать затраты? Причем предполагалось приобрести оборудование в кредит. Я, просидев несколько дней в интернете, нашла аналогичную линию, правда полуавтоматическую и меньшей производительности. Но она соответствовала емкости нашего рынка и планам продаж. При этом стоило в тридцать раз меньше», - рассказывает Туйара Анатольевна.
«Нам предложили линию стоимостью 30 миллионов рублей. Это сколько нам придется отбивать затраты? Причем предполагалось приобрести оборудование в кредит. Я, просидев несколько дней в интернете, нашла аналогичную линию, правда полуавтоматическую и меньшей производительности. Но она соответствовала емкости нашего рынка и планам продаж. При этом стоило в тридцать раз меньше», - рассказывает Туйара Анатольевна.
Проблема местных товаропроизводителей заключается еще и в том, что зачастую приобретается оборудование с избыточной мощностью. При этом в производстве используется с минимальной нагрузкой, но со значительным объемом потребления энергии. То есть при нагрузке в 10% потребляет все 100%. Плюс к этому надо прибавить расходы на содержание и техническое обслуживание.
«Надо объективно понимать, что если вы намерены производить продукцию, имеющую аналоги, то надо четко понимать емкость рынка, какую долю вы на нем займете. После этого делается расчет по бизнес-целям, продажам, прибыли и рентабельности. Если расчеты показывают, что вы не укладываетесь в существующие нормы, то надо менять тактику. К сожалению, я вижу, что у нас запускается производство и только потом приходить осознание того, что емкости рынка не хватает»
По словам эксперта, многие предприниматели путают маркетинговые и бизнес-цели.
«Маркетинговые цели заключаются в формировании прочной базы для устойчивого спроса на продукцию. На основе этого выстраивается следующий этап, включающий изменение внешнего вида продукта для усиления его сильных сторон, ассортимента с учетом жизненного цикла товара. Зачастую производители допускают ошибку - проведя анализ продаж выявляют те или иные позиции, по которым объемы реализации меньше, чем у лидеров продаж, и принимают решение прекратить их выпуск. Есть понятие «ассортиментная матрица»
Определяется перечень продукции и у каждого вида в ассортиментном портфеле есть своя роль. Здесь действует закон Парето - «20 % усилий дают 80 % результата, а остальные 80 % усилий — лишь 20 % результата».
Применительно к потребительским товарам есть так называемые «генераторы продаж», обеспечивающие валовый объем продаж.
Применительно к потребительским товарам есть так называемые «генераторы продаж», обеспечивающие валовый объем продаж.
- Есть «флагманы» - престижная продукция, со средними продажами, но при этом генерирующая основную прибыль.
- Следующая категория товаров - «подчеркивающее позиционирование». У них небольшой объем продаж, но показывающие престижность, высокое качество или иными словами «премиум-класс».
- Кроме этого есть категория «поддерживающий ассортимент», то есть товар не особо рекламируемый, но знакомый потребителю и имеющий устойчивый спрос.
Современный маркетинг включает стратегии ценообразования, построения дистрибуции - каналов продаж.
«Не секрет, что сегодня на рынке идут настоящие «торговые войны». Выигрывает тот, кто выстроит грамотную дистрибуционную сеть, предложит лучшие условия для торговых сетей, займет лучшие места на полках магазинов. Эти позиции стоят очень дорого.
Могу сказать, что мы успешно реализуем свою продукцию в Новосибирске, Иркутске, Хабаровске. Но при этом сталкиваемся с проблемой - место на полке в федеральных торговых сетях стоит несколько миллионов. Только за то, чтобы поставить одну единицу продукции. Условия разные - от процентов с продаж и фиксированных сумм до предоставления значительных скидок и расходов на проведение промо-акций. Эту проблему пока не решил ни один производитель из Якутии, решивший выйти в другие регионы".
Могу сказать, что мы успешно реализуем свою продукцию в Новосибирске, Иркутске, Хабаровске. Но при этом сталкиваемся с проблемой - место на полке в федеральных торговых сетях стоит несколько миллионов. Только за то, чтобы поставить одну единицу продукции. Условия разные - от процентов с продаж и фиксированных сумм до предоставления значительных скидок и расходов на проведение промо-акций. Эту проблему пока не решил ни один производитель из Якутии, решивший выйти в другие регионы".
«Причина в нашей разрозненности. Поэтому я поддерживаю идею руководства республики по созданию единого бренда «Сделано в Якутии». Это позволит объединить местных товаропроизводителей. С другой стороны, республиканские власти могут помочь с точки зрения межрегионального сотрудничества. Предположим, заключить соглашение о взаимовыгодном продвижении местной продукции. Понятно, что мы вряд ли сможем выполнить требования тех же крупных федеральных ритейлеров, имеющих свыше тысячи магазинов по всей стране. У нас нет таких объемов производства, мы не сможем выдержать ни сроков поставок, ни логистику. Но в регионах есть свои локальные торговые сети, которые мы в силах обеспечить. Для этого нужно поддержать наших производителей в переговорах, доставке, сертификации продукции»
«Сила производства заключается в том, чтобы сначала укрепиться на местном рынке, обеспечить стабильные объемы, загрузку мощностей, набрать кадры и уже на основе этого выходить на внешние рынки. Безусловно, единый бренд «Сделано в Якутии» нужен, и он должен объединять наши сильные стороны, как имиджевые - Север, холод, природа, так и более практические – прежде всего экологичность. Но при этом продукция должна быть разнообразной, и каждый должен найти свою нишу»
СПРАВКА:
Алексеева Туйара Анатольевна, закончила Республиканскую физико-математическую школу, выпускница МГИМО, специалист по внешнеэкономическим связям со знанием иностранных языков. Работала на федеральной государственной службе в Государственной Думе, управляющим ювелирным производством и ювелирной торговлей группы компаний "ЭПЛ Даймонд", разработала логотип, фирменный стиль "ЭПЛ Даймонд", товарный бренд "Пылающий лед". В настоящее время 1 заместитель генерального директора АО ФАПК "Якутия", отвечает за маркетинг, производство и продажи продукции. Разработчик торговых марок корпорации, в том числе "Подледки", "VIVA".
АО ФАПК "Якутия" - один из лидеров пищевой перерабатывающей промышленности Республики Саха (Якутия). Спиртовое производство, ликероводочное, пивоваренное и безалкогольное. В настоящее время производится 37 видов продукции, имеются 3 собственных завода и 3 оптовых склада. Продукция корпорации неоднократно отмечена наградами на различных выставках и конкурсах. Крупный налогоплательщик.
Алексеева Туйара Анатольевна, закончила Республиканскую физико-математическую школу, выпускница МГИМО, специалист по внешнеэкономическим связям со знанием иностранных языков. Работала на федеральной государственной службе в Государственной Думе, управляющим ювелирным производством и ювелирной торговлей группы компаний "ЭПЛ Даймонд", разработала логотип, фирменный стиль "ЭПЛ Даймонд", товарный бренд "Пылающий лед". В настоящее время 1 заместитель генерального директора АО ФАПК "Якутия", отвечает за маркетинг, производство и продажи продукции. Разработчик торговых марок корпорации, в том числе "Подледки", "VIVA".
АО ФАПК "Якутия" - один из лидеров пищевой перерабатывающей промышленности Республики Саха (Якутия). Спиртовое производство, ликероводочное, пивоваренное и безалкогольное. В настоящее время производится 37 видов продукции, имеются 3 собственных завода и 3 оптовых склада. Продукция корпорации неоднократно отмечена наградами на различных выставках и конкурсах. Крупный налогоплательщик.
Автор: Руслан Басыгысов
Фото: ЯСИА, из открытых источников
Фото: ЯСИА, из открытых источников